Brand Content : un enjeu de branding avant tout ?

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Brand content enjeu de branding

Les internautes, et par ricochet les consommateurs, sont inondés par le contenu. S’ils ne peuvent consommer tout le contenu qui leur est proposé, ils peuvent encore moins consommer tous les biens et les services qui y sont associés. Le content shock pose la question de l’intérêt du brand content pour les annonceurs : s’agit-il finalement d’un simple outil de branding ?

Le brand content : outil de branding par définition

Le terme “brand content” désigne le contenu produit par les marques dans un but publicitaire, mais pas nécessairement promotionnel. Le contenu de marque a en effet pour vocation à offrir de la visibilité aux marques, à asseoir leur positionnement et à consolider leur image. Ce, en informant, en éduquant et en divertissant. Il s’agit davantage d’attirer que de matraquer. De suggérer plutôt que d’affirmer. De séduire plus que de vendre. Le brand content est donc, par définition, un outil de branding avant tout.

Quel ROI pour le brand content ?

Par conséquent, la question est de comprendre — et de mesurer — la valeur générée par le brand content en termes de branding. Une valeur qui se manifeste sous la forme d’un actif marketing digital, sur lequel la marque va capitaliser, dans une optique de :

  • Trafic — faire venir.
  • Visibilité — faire découvrir.
  • Conversion — faire acheter.
  • Fidélisation — faire revenir.

Construire une marque dans la durée : voilà la veritable enjeu du brand content, dont le ROI doit être mesuré en soi, mais aussi comparé à celui des campagnes menées en mass media.

The Lovemark Campagin : un exemple de campagne génératrice de ventes

En 2014, en Turquie, Volkswagen a été élue marque automobile préférée des consommateurs. Pour l’occasion, le constructeur allemand a souhaité remercier ses fans à travers une campagne alliant brand content, social media et user-generated content. Le principe ? Les internautes étaient invités à publier sur la page Facebook de la marque, des photos de véhicules Volkswagen, “entourés” d’un coeur formé par leurs mains.

Voici le résultat de la campagne, brillamment résumé par nos amis de Creapills :

505 utilisateurs ont posté des photos sur Facebook, et 1 505 codes promotionnels ont été envoyés. Parmi ces codes, 957 ont été transformés en ventes pour Volkswagen. L’opération a été si intéressante en terme de ventes, que la marque a décidé d’offrir les codes promo à tous les fans de la marque. 18 856 codes supplémentaires ont été générés, et 4 694 ont été convertis en ventes. Résultat de cette opération : 5 651 personnes ont acheté un véhicule depuis la page Facebook de Volkswagen Turquie en seulement 3 semaines.

Oui, le brand content répond avant tout à un enjeu de branding. Le branding étant lui-même un outil de création de valeur pour les marques. Faille-t-il le rappeler.

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