Brand content : repenser la mesure de ROI

Publié par dans la catégorie Best Practices

Brand content et si vous repensiez votre mesure du ROI

Alors que le brand content est chaque jour plus en vogue, une critique persiste envers cette approche marketing : le retour sur investissement du contenu de marque serait limité, ou pour le moins, difficile à mesurer. Pourtant, les outils d’analyse existent pour mesurer le ROI des campagnes de brand content, à commencer par Google Analytics. Aperçu.

1. “Faire venir” : la mesure du trafic

La mesure la plus évidente consiste à évaluer la quantité de trafic générée directement par le contenu. Cette approche simple, basée sur l’analyse des canaux d’acquisition par défaut de Google Analytics, permet de répondre à des questions fondamentales :

  • Résultats de recherche naturels : le contenu est-il efficace en termes de SEO ?
  • Réseau social : le contenu est-il suffisamment engageant pour générer des clics depuis les médias sociaux ?
  • Site référent : le contenu crée-t-il de la valeur pour ceux qui le consomment, au point d’être cité en référence (liens externes) ?
  • Accès directs : le contenu suscite-t-il l’envie de revenir spontanément sur le site (à travers un favoris ou une saisie exacte d’URL) ?

Cette première mesure est à mettre en perspective avec les autres leviers de génération de trafic — emailing, relations médias, référencement payant — afin de comparer les différents coûts d’acquisition de trafic et de trouver le “mix” optimal.

2. “Faire découvrir” : la mesure de la visibilité

Il convient ensuite d’affiner l’analyse statistique pour segmenter le trafic généré et distinguer les visiteurs connus des visiteurs nouveaux. Tandis que les premiers permettent d’évaluer la fidélité à la marque, les derniers entrent en ligne de compte dans la mesure de la visibilité et de la notoriété de la marque.

Qu’il s’agisse d’une campagne de “buzz” ou d’une stratégie à plus long terme, il est primordial de chiffrer la capacité du brand content à faire découvrir la marque à de nouveaux consommateurs. Pour que cette mesure ait du sens, il convient de la comparer au budget nécessaire à l’obtention de résultats similaires à travers un autre mode de communication (affichage, spot TV, encart presse, etc.).

3. “Faire acheter” : la mesure de la conversion

Enfin, la mesure de ROI du brand content passe par l’analyse des conversions.

Bien entendu, il est nécessaire de quantifier les ventes générées directement par le contenu de marque. Par exemple, combien de visiteurs atterrissent sur le site de la marque grâce à un élément de contenu  — un article référencé dans les moteurs de recherche ou une infographie partagée sur les médias sociaux — avant de passer commande ?

Surtout, il est crucial de mesurer les conversions générées indirectement par le brand content. Autrement dit, combien de visiteurs ont été attirés une première fois sur le site de la marque par un élément de contenu sans toutefois effectuer d’achat, avant de revenir plus tard (par exemple en accès direct), pour passer commande. Une analyse qui peut être mise en place, là encore, à travers Google Analytics grâce aux filtres de vue.

Si le brand content ne constitue pas nécessairement un outil de vente — ni un levier de ROI à court terme — il permet à la marque de se constituer un actif marketing, sur lequel capitaliser à long terme. Dans le but de générer du trafic, de gagner en visibilité et, finalement, d’acquérir de nouveaux clients. 

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