Les casinos de Las Vegas, champions du brand content

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Si vous utilisez Facebook — ou possédez un smartphone ou une tablette — vous connaissez sans doute MyVegas. “Simple” jeu de casino virtuel en apparence, l’application repose en réalité sur une mécanique marketing parfaitement huilée, génératrice de ROI pour les casinos de Las Vegas.

Contexte

Lancé en 2012 en tant que social casino game sur Facebook, MyVegas investit les plateformes mobiles — iPhone & Android — en 2013.

L’éditeur du jeu, Playstudios, s’est associé avec MGM Resorts International, qui possède 80% des casinos du strip de Las Vegas. Le groupe hôtelier est à la fois un partenaire marketing, qui sponsorise les lots mis en jeu (voire ci-dessous), et financier, entré au capital de la startup.

Principe de fonctionnement

Dès le départ, MyVegas a pris le contre-pied des jeux de casinos virtuels existants, en misant sur un business model innovant. En effet, la plupart de ces jeux, gratuits au téléchargement, incitent les utilisateurs à acheter des jetons virtuels pour continuer de jouer au delà d’un certain point.

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MyVegas en revanche, propose de jouer gratuitement et — presque — indéfiniment avec des jetons virtuels, pour remporter des lots, eux, bien réels… à utiliser dans les casinos de Las Vegas : buffet à volonté au Bellagio, tour de grand huit au New York New York, place pour le Cirque du Soleil, etc.

Trois enjeux marketing pour les casinos de Las Vegas

Quel est l’intérêt pour les casinos d’une telle mécanique ?

1. Branding

Comme le rappelle le fondateur de Playstudios, “il y a davantage de gens qui jouent aux machines à sous sur Facebook chaque mois, que de visiteurs à Las Vegas chaque année.” Un insight confirmé par les performances de MyVegas, téléchargée à ce jour plus de 18 millions de fois et utilisée au quotidien par plus d’un million de joueurs.

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Cette base utilisateurs, qualifiée et engagée, est un véritable levier de branding pour les casinos, dans la mesure où les joueurs :

  • Interagissent avec les véritables machines à sous présentes à Las Vegas (MyVegas Slots)
  • Peuvent découvrir les différentes formes et règles du Black Jack (MyVegas Black Jack).

L’application familiarise et sensibilise les joueurs à l’environnement du groupe MGM Resorts International, avant même qu’ils n’aient mis les pieds à Las Vegas.

2. Fidélisation

L’application MyVegas permet “gratuitement” — en échange de temps passé à jouer — à ses utilisateurs de gagner des récompenses réelles, à utiliser dans les casinos partenaires. Ces récompenses se matérialisent sous forme de coupons, envoyés par email.

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Afin d’activer leurs coupons, les joueurs sont invités à se rendre à l’un des guichets M Life situés dans les casinos partenaires, et à souscrire au programme de fidélité du même nom. En d’autres termes, l’application est un canal d’acquisition de membres pour ce programme, qui donne par ailleurs accès à d’autres avantages, toujours dans le réseau d’établissements partenaires.

3. Conversion

La majeure partie des récompenses disponibles dans MyVegas correspond à des offres avec obligation d’achat :

  • Deux bières pour le prix d’une chez Tom’s Urban, au New York New York.
  • Un petit déjeuner buffet offert, sous réserve de séjourner au moins une nuit dans un hôtel du groupe.
  • 25% de réduction sur le prix d’une chambre au Luxor.

Autrement dit, l’application ne se limite pas à générer du trafic dans les établissements : elle extrait également du chiffre d’affaire de ce trafic. Ce, sans compter les revenus “indirects” générés par les visites, tels que les achats en boutique ou les sommes jouées au casino.

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L’application MyVegas n’est pas seulement un jeu véhiculant l’image des casinos du groupe MGM Resort International : il s’agit d’un véritable tunnel marketing, visant à créer de la visibilité à grande échelle, à capturer de nouveaux clients potentiels à travers un programme de fidélité et à générer du chiffre d’affaires au sein des établissements. Les casinos de Las Vegas sont-ils des champions du brand content ? Cela ne fait aucun doute.

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