Qu’est-ce que le content shock ?

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Qu'est-ce que le content shock

Depuis le mois de janvier, un homme agite les esprits dans la sphère du brand content : Mark Schaeffer et sa théorie du « content shock ». Qu’est-ce que le content shock, comment en est-on arrivé là et quelles sont les implications pour les marques ? Mise au point.

Le content shock, en théorie

Mark Schaeffer appuie sa théorie sur le principe économique de l’offre et de la demande :

  • D’une part, la quantité de contenu produit ne cesse d’augmenter, de manière exponentielle. Les médias ne sont plus les seuls à en produire et à en diffuser : ils sont aujourd’hui rejoints par les marques (brand content) et les individus (médias sociaux et blogs).
  • D’autre part, si la demande de contenu évolue, elle ne peut croître indéfiniment. Certes, les internautes peuvent à présent consommer du contenu du matin au soir, où qu’ils se trouvent ; mais la durée d’une journée n’est par définition pas extensible, et il n’est possible de consommer qu’une certaine quantité de contenu par jour.

Le content shock a lieu dès lors que l’offre dépasse la demande. Tandis que le coût du contenu est nul pour le consommateur, il “explose” pour l’émetteur — raison pour laquelle le brand content coûte cher — qui doit faire face à une concurrence toujours plus féroce. Un phénomène qui aboutirait, selon l’auteur, à une situation paradoxale dans laquelle le producteur paie le spectateur pour consommer le contenu et non plus l’inverse.

Les implications du content shock pour les marques

Dans les faits, le content shock n’est pas universel : il ne se produit pas au même moment partout dans le monde ni dans tous les secteurs d’activité. Toutefois, lorsque le content shock a lieu, des conséquences similaires sont attendues :

  • Les “gros” acteurs l’emporteront sur les “petits” grâce à des budgets importants, qui permettent d’inonder en contenu un marché donné, à grand renfort de publicité.
  • Corollaire du point précédent, les barrières à l’entrée deviennent éminemment plus grandes : les “gros” acteurs seraient en effet en mesure de créer un content shock sur leur propre marché afin d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents.
  • L’inflation du coût de production du contenu devient telle, qu’une stratégie de brand content finit par échapper à toute logique financière : le contenu coûte plus cher à produire que ce que rapporte l’activité qu’il génère.

Comment les marques peuvent-elles se prémunir contre le content shock ?

Dans ces conditions, quelle stratégie les marques peuvent-elles — doivent-elles — adopter ? L’option la plus viable semble être d’intégrer le brand content, non plus seulement à leur stratégie marketing, mais à leur business model. Tristant Ehringer, Directeur du marketing Digital chez L’OREAL Division des Produits Grand Public, estime ainsi que “Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing.” comme le rapportent nos amis de chez PetitWeb.

En d’autres termes, cela signifie que les marques ne peuvent plus se contenter de produire du contenu pour produire du contenu, mais doivent inscrire leur stratégie dans une logique d’écosystème, où le brand content devient :

  • Qualitatif, offrant une véritable valeur ajoutée à celui qui le consomme.
  • Spécialisé, pour éviter de se noyer dans un océan de contenu pseudo-concurrent.
  • Durable, s’inscrivant dans une vision à long terme de création d’un actif marketing.
  • Amplifié, par un environnement de marque dynamique et des médias partenaires.
  • Intégré, au mode de vie de la cible à laquelle il s’adresse.
  • Stratégique, c’est-à-dire aligné avec les objectifs et les valeurs de l’entreprise.

Le content shock aura-t-il lieu ? Il revient à chacun d’en convenir, pour son secteur d’activité. En revanche, une chose est certaine : les marques qui souhaitent véritablement et durablement émerger par le contenu doivent intégrer le brand content au coeur de leur stratégie digitale, marketing et corporate.

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