Marketing digital : bienvenue dans l’ère de la marque média

Publié par dans la catégorie Brand Content

Bievenue dans l'ère de la marque média

Nous abordions la semaine dernière le thème du content shock et ses implications. Afin d’émerger par le contenu, le marque doit devenir un média : son propre média. En d’autres termes, la marque devient une marque média. Voici ce qui la caractérise.

Remarque : comme le rappelle Définitions-Marketing.com, la notion de marque média peut renvoyer à deux cas de figures distincts. D’une part, il s’agit d’une marque qui produit ses propres contenus médiatiques, dans une logique de brand content. D’autre part, cela correspond au développement, par un support publicitaire, de sa propre image de marque auprès des annonceurs. Le présent article renvoie au premier cas de figure. 

1. La marque média opère selon une stratégie éditoriale

Ce qui caractérise avant tout la marque média, c’est sa faculté à éditorialiser sa communication. Autrement dit, il n’est plus simplement question de promouvoir la marque et ses produits, mais plutôt de raconter son histoire et d’inscrire son offre dans le style de vie des consommateurs qu’elle cible.

Pour cela, la marque média articule sa communication autour de deux éléments : une ligne éditoriale — voix, angle, ton, sujets, rubriques — et un calendrier éditorial — fréquence de publication, moments-clés — exactement comme le font le médias traditionnels.

Quel est l’intérêt d’une stratégie éditoriale pour la marque média ?

  • A long terme, construire son image et asseoir ses valeurs.
  • A moyen terme, orchestrer et accompagner ses lancements de manière cohérente.
  • A court terme, maîtriser l’information source et guider les conversations.

2. La marque média produit du contenu à valeur ajoutée, pour son audience

Bien entendu, la finalité commerciale de la marque média est de vendre ses produits et/ou ses services. Mais pour y parvenir, elle doit avant tout se vendre elle-même, en tant que compagnon indispensable du quotidien de sa cible.

En d’autres termes, la marque média ne promeut pas :

  • Elle informe, comme Marionnaud qui présente l’actualité des cosmétiques sur son blog.
  • Elle éduque, comme MAAF qui donne des conseils pratiques pour réduire les risques et les accidents du quotidien.
  • Elle aide, comme BNP qui facilite les comptes entre amis ou entre colocataires.
  • Elle divertit, comme Renault qui présente son nouvel utilitaire à travers une parodie de la série à succès K-2000.
  • Elle inspire, comme GoPro qui starifie les utilisateurs de ses produits.

marque média renault trafic rider

3. La marque média dispose d’un écosystème de diffusion

Qui dit média, dit support de diffusion : autrefois journal, magazine, chaîne de télévision ; aujourd’hui blog, magazine digital, chaîne YouTube. Mais au delà de disposer d’une plateforme d’hébergement pour le contenu qu’elle produit, la marque média s’inscrit dans un écosystème beaucoup plus large, par exemple en relayant ses messages sur les réseaux sociaux ou auprès de sa base client. Le magazine This Way, édité par Toyota UK, en est un parfait exemple.

marque média magazine this way toyota uk

Dans cet écosystème dédié, la marque média :

  • Capitalise sur son propre actif marketing (owned media).
  • Elimine toute concurrence de la part d’autres annonceurs.
  • Fait la part belle au native advertising.

Une stratégie éditoriale, du contenu de qualité et un écosystème de diffusion : tels sont les éléments qui caractérisent la marque média. Cette marque qui se réinvente chaque jour, pour surmonter les défis et tirer parti de l’évolution permanente du digital. 

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInGoogle+Buffer this pageEmail to someone