Paid, owned, earned media : quelles différences ?

Publié par dans la catégorie Best Practices

Paid, owned, earned media quelles différences

Paid, owned, earned media : ces trois termes ont envahi notre quotidien, sans que leurs définitions, leurs spécificités et leurs usages ne soient toujours très clairs. Faisons le point.

1. Paid, owned, earned media : de quoi s’agit-il ?

  • Paid media — Il s’agit des médias “achetés”, c’est-à-dire les supports publicitaires traditionnels loués par les marques pour communiquer : encart presse, spot TV, annonce radio, affichage, mailing. Le référencement payant dans les moteurs de recherche entre également dans cette catégorie.
  • Owned media — Les médias “détenus en propre” correspondent à l’ensemble des canaux contrôlés par les marques : site institutionnel, mini-site, blog de marque, forum privé, communauté sur les réseaux sociaux.
  • Earned media — Contrairement aux deux familles précédentes, les médias “conquis” constituent de la visibilité spontanée : bouche-à-oreille, commentaire Facebook, retweet, forum public, avis consommateur, retombé “presse” non provoquée.

2. Paid, owned, earned media : quelles forces et quelles faiblesses ?

  • Contrôle —  Les owned media sont, par nature, ceux qui offrent le plus de contrôle aux marques… puisqu’ils sont directement contrôlés par elles : une marque qui édite son propre blog d’entreprise ou son propre magazine digital en choisi librement le contenu. Viennent ensuite les paid media, qui offrent un contrôle relatif : s’ils permettent aux annonceurs de choisir les dates de publication et les contenu diffusés, les marques ne peuvent pas tout se permettre ni empêcher leurs concurrents d’annoncer sur le même support. La juxtaposition des encarts publicitaires dans les magazines “papier” suffit pour s’en convaincre. Enfin, les earned media, apparaissent peu contrôlables, voire incontrôlables, puisque ce sont les consommateurs qui communiquent.
  • Puissance — Alors que les paid media (par leur force de frappe) et les earned media (par leur viralité) peuvent offrir une diffusion massive en un temps record, les owned media requièrent généralement un certain temps pour véritablement monter en puissance… sous réserve que cela se produise.
  • Crédibilité — Comme l’explique le Boston Consulting Group dans son étude Fueling Growth Through Word-Of-Mouth, le bouche-à-oreille (c’est-à-dire les earned media) arrive en tête des éléments pris en compte par les consommateurs pour réaliser un acte d’achat. En comparaison, les consommateurs apparaissent au mieux indifférents aux communiqués de marques (owned media), voire défiant à l’égard de la publicité (paid media).
  •  Maintenance — Si la publicité présente un coût initial important, les coûts de maintenance associés à la communication à travers les paid media demeurent relativement faible : les annonceurs ne paient que lorsqu’ils souhaitent communiquer, à travers l’achat d’espaces publicitaires. En revanche, la création, le développement et le maintien d’un owned media peut rapidement atteindre des sommets, tant en matière d’infrastructures que de production de contenu. Enfin, si le “buzz” (forme hyperbolique de earned media) est souvent présenté comme une aubaine financière pour les marques, il n’en demeure pas moins nécessaire de le préparer, de le générer et de modérer. Dans le même registre, la création d’une image de marque positive, par exemple à travers la mise en place d’un service client 2.0 efficace représente un poste de dépense récurrent non négligeable.

Remarque : au delà de ces quatre dimensions, il est également intéressant de comparer comment le paid media, owned media et earned media diffèrent en termes de durabilité/pérennité, de ciblage, ainsi que de “barrières à l’entrée”.

3. Paid, owned, earned media : quels usages ?

Les spécificités de chaque famille, présentées ci-dessus, permettent de comprendre aisément à quoi chacune peut être employée : une marque émergente pourra privilégier les owned media pour construire sa notoriété, tandis qu’une marque établie, plus mature, sera en mesure de se tourner vers les paid media pour entretenir son image. Les earned media, quant à eux, feront merveille dans le cadre d’un lancement.

Il est encore plus intéressant de comprendre comment les trois familles de médias peuvent se compléter pour agir ensemble, de quatre manières différentes :

  • Paid media + Owned media — Lorsqu’une marque s’applique à construire un owned media, l’utilisation de paid media lui permet d’en accélérer la croissance : des bannières pour promouvoir un minisite, du référencement payant pour booster le trafic d’un blog ou de la publicité Facebook pour dynamiser le recrutement de nouveaux fans sur une page. En jeu : trafic et visibilité.
  • Owned media + Earned media — Dans le cas où une marque parvient à développer un owned media, elle bénéficie “machinalement” d’un gain en termes de earned media, qui à son tour vient consolider son canal propre. Par exemple, en créant un blog d’entreprise, la marque se met en position de générer du trafic à travers le référencement naturel et le partage sur les médias sociaux (viralité). Il s’agit du principe fondamental du content marketing.
  • Earned media + Paid media — Autre scénario, si une marque assure sa présence sur les médias sociaux, sans pour autant produire de contenu hébergé sur un média propre, elle est en mesure de mettre en avant ses publications à l’aide de campagnes publicitaires ciblées (promotion de post sur Facebook, tweet sponsorisé sur Twitter, etc). L’objectif ? Maximiser le taux d’engagement sur les médias sociaux.
  • Paid media + Owned media + Earned media — Bien entendu, il est possible d’exploiter les trois familles de médias conjointement, afin d’inscrire la marque dans un véritable écosystème digital. Non seulement, les forces et les faiblesses de chaque média se complètent et se compensent, mais des synergies découlent de cela. Il est possible de promouvoir du contenu dans les moteurs de recherche (paid media), afin d’attirer des consommateurs vers le site de la marque (owned media) puis de les inciter à partager une offre ou un élément de contenu sur les médias sociaux (earned media). Et ainsi de suite.

Paid, owned, earned media : chaque famille comporte ses propres spécificités. S’il n’existe pas de combinaison pertinente pour TOUTES les marques, il en existe bel et bien une pour CHAQUE marque. Dont la vôtre. Le défi consiste à trouver le mix optimum.

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