Social Media : quels enjeux pour le monde du luxe ?

Publié par dans la catégorie Brand Content

brand content luxe

Dans le monde du luxe, les médias sociaux constituent un véritable paradoxe : d’un côté, ils permettent aux marques d’asseoir leur image auprès d’une base consommateurs toujours plus connectée ; d’un autre côté, les plateformes 2.0 exposent les annonceurs à des actualités et des risques qu’ils ne maîtrisent pas. Quels sont les enjeux de ces canaux de communication à double-tranchant ?

1. Entretenir le rêve

Le luxe est avant tout une affaire de rêve. Un rêve qu’il convient d’entretenir. Les médias sociaux, en tant que canal de communication intégré au quotidien des consommateurs, permettent aux marques de luxe de raconter leur histoire. D’inspirer, par petites touches successives, à l’image de ce que fait Louis Vuitton à travers sa page Facebook, où se côtoient beauté, richesse et célébrité.

brand content luxe louis vuitton facebook

2. Se distinguer

Les médias sociaux constituent également un moyen pour les marques de luxe d’affirmer leur singularité. De capitaliser sur leur ADN. Grâce au Tumblr ART OF THE TRENCH, Burberry met en scène le produit qui caractérise la marque au tartan. Tout un symbole.

brand content luxe burberry tumblr

3. Se dévoiler…

… juste ce qu’il faut, en invitant les internautes dans les coulisses de la marque. Une approche qui crée de la proximité, tout en préservant une certaine exclusivité. Durant la Fashion Week de Paris Printemps-Eté 2015, Shu Uemura a ainsi invité ses abonnés Instagram dans les backstages des défilés dont la marque était partenaire, à la rencontre des modèles.

brand content luxe shu uemura instagram

4. Prescrire

Par nature, les marques de luxe font — et défont — les tendances, bien plus qu’elles ne les suivent. Les médias sociaux sont l’opportunité d’impulser ces tendances, de “dicter les codes” et de façonner les modes. En tant que spécialiste du luxe en ligne, Net-A-Porter propose ainsi de nombreux looks, directement sur sa page Facebook.

brand content luxe net-a-porter facebook

5. Générer du buzz

Les marques de luxe ne parlent pas d’elles : elles font parler d’elles. Quoi de mieux pour faire parler d’elles que de générer du buzz ? Par essence, les médias sociaux sont des plateformes virales, qui amplifient le bouche-à-oreille. Avec son opération BMW Drift Mob, le constructeur automobile allemand a su tirer parti de cette caractéristique du web 2.0. En faisant levier sur une vidéo “virale” à propos de son modèle M235i, la marque parvient à inviter les internautes à partager leurs propres “histoires BMW” avec le hastag #BMWstories.

6. Ecouter les conversations

Exploiter les médias sociaux ne signifie pas seulement prendre part aux conversations : les marques peuvent (et doivent) avant tout écouter ce qui se dit sur le web. L’actualité. Les sujets sensibles. Les influenceurs du moment. Bref, tout ce qui peut leur permettre d’inscrire leur communication dans l’air du temps — et de demeurer à l’avant-garde. A l’image du partenariat établi entre Diesel et Garance Doré.

brand content luxe diesel garance doré

7. Contrôler l’image

Qu’une marque soit présente ou non sur les médias sociaux, des conversations auront lieu à son propos. Mieux vaut donc être là pour guider ces conversations, et le cas échéant, les modérer. Une démarche qui s’avère payante en temps de crise, comme ce fut le cas pour Dior au moment de l’affaire John Galliano (voir l’analyse complète de nos confrères de Tulipe Media).

brand content luxe dior john galliano

8. Se protéger des contrefaçons

Les médias sociaux peuvent aider les marques dans leur lutte contre la contrefaçon de deux manières. D’une part, elles peuvent enseigner aux consommateurs à distinguer les produits authentiques des produits contrefaits. D’autre part, elles peuvent exploiter la social media intelligence pour identifier en temps réel toute mention de leur nom et limiter la diffusion de produits frauduleux, comme expliqué par nos confrères de TalkWalker.

brand content luxe social media intelligence

9. Innover

Les médias sociaux sont également un terrain propice à l’innovation pour les marques de luxe. Entre progrès technologiques et évolution des usages, de nouvelles opportunités de campagnes et de mécaniques créatives naissent chaque jour. Sur son site Swarovski Look, le spécialiste du cristal propose ainsi une Social Wish List. L’idée ? Offrir aux internautes la possibilité de sauvegarder et de partager sur les médias sociaux les produits qui leur plaisent, afin de donner à leur entourage des idées cadeaux.

brand content luxe swarovski social wish list

10. Vendre

Finalement, les médias sociaux peuvent être l’occasion pour les marques de luxe de générer des ventes. Vogue s’est par exemple illustrée cette année en rendant son flux Instagram “shoppable” : grâce à l’application LIKEtoKNOW.it, les abonnés Instagram du magazine n’ont qu’à aimer une photo (dont la légende contient le mot-clé LTK) pour recevoir par email un lien leur permettant d’acheter les produits présents sur ladite photo.

brand content luxe vogue magazine instagram

Il n’est aujourd’hui plus question pour les marques de luxe d’être absentes des médias sociaux. Il convient en revanche de trouver sans cesse de nouvelles manières de protéger leur image, de se distinguer des marques “grand public” et d’innover pour demeurer à l’avant-garde.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInGoogle+Buffer this pageEmail to someone