Le Super Bowl, nec plus ultra du brand entertainment

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Le 1er février dernier s’est tenue la 49ème édition du Super Bowl : le Super Bowl XLIX. Au menu, du sport, mais aussi de la publicité. Du brand entertainment devrions-nous dire. Focus sur l’évènement sportif de ce début d’année 2015, du point de vue des marques.

4,5 millions de dollars le spot publicitaire de 30 secondes

La finale du championnat de football américain, qui voit s’affronter les vainqueurs respectifs de la Conférence américaine et de la Conférence nationale pour le titre de Champion NFL, est l’évènement sportif le plus regardé aux Etats-Unis. Le Super Bowl est aussi — et surtout —  un phénomène social, un symbole culturel et un rendez-vous publicitaire mondial, incontournable pour les annonceurs.

Une opportunité rêvée pour les marques de se mettre en avant, qui a un coût bien réel : 4,5 millions de dollars par tranche de 30 secondes, pour un spot diffusé sur NBC au moment du match. À titre de comparaison, le coût du spot publicitaire de 30 secondes lors de la finale de la Coupe du Monde 2014 — en cas de participation de l’Équipe de France — se serait élevé à 357 600€, soit dix fois moins. Dix fois moins !

De la publicité au brand entertainment

D’un point de vue publicitaire, ce qui différencie le Super Bowl des autres évènements sportifs d’envergure internationale n’est pas seulement le prix des spots TV, mais l’affection du public pour ces spots. Dans un cas — Coupe du Monde, Jeux Olympiques, Grand Prix, Tournoi du Grand Chelem — la publicité est une coupure promotionnelle, un “mal nécessaire”  qui permet de suivre l’évènement gratuitement pour le spectateur. Dans l’autre — le Super Bowl — la publicité fait partie intégrante de l’évènement.

Pour regarder l’ensemble des publicités du Super Bowl 2015, rendez-vous sur LLLLITL, le blog des publicités et des opérations marketing les plus créatives.

Au pays de l’Oncle Sam, nombreux sont ceux qui ne regardent pas le Super Bowl malgré les spots publicitaires, mais pour les spots publicitaires. Un phénomène illustré par un chiffre sans équivoque : 99,3% des américains restent devant leur poste de télévision pendant les coupures pub. Il n’est alors plus question de marketing interruptif ni de publicité intrusive, mais de brand entertainment.

Le nec plus ultra du brand entertainement

Oui, en matière de brand entertainment, le Super Bowl est probablement ce qui se fait de mieux aujourd’hui, pour plusieurs raisons :

1. Comme indiqué précédemment, les publicités n’interrompent pas l’évènement : elles sont et font l’évènement, plaçant les marques au centre de toutes les attentions. En résulte un fort sentiment positif, comme ce fut le cas cette année pour McDonald’s, Coca-Cola, Budweiser, T-Mobile, Doritos et Skittles. Moins de succès en revanche pour Nationwide, en raison d’une campagne jugée “sombre” par les spectateurs.

2. En raison du coût de diffusion considérable des spots, marques et agences doivent repousser leurs limites pour produire des chefs-d’oeuvre de créativité et de réalisation, à l’image de Real Life PacMan conçu par Energy BBDO pour Bud Light, de All Powerless proposé par Mophie ou de Beautiful Lands de The Richards Group pour Jeep.

3. Intéressante également, la manière dont les publicités du Super Bowl s’intègrent à l’écosystème digital des marques :

— Certains annonceurs ont ainsi voulu prolonger l’expérience de marque, en convertissant une partie de leur visibilité TV sur le web. Squarespace a par exemple mis en avant le site DreamingWithJeff.com tandis que BMW s’est approprié le hashtag #HelloFuture.

— D’autres ont diffusé pendant le match, à grand renfort d’achats médias, des versions interactives de leurs spots sur YouTube. Carl’s Jr offrait des coupons de réduction de $1 pour goûter son nouveau burger “All-Natural” quand Toyota invitait les internautes à découvrir davantage de contenu autour du lancement de la nouvelle Camry.

Storytelling, références culturelles, émotions, sous-entendus, célébrités, autodérision, interactivité : tous les ingrédients étaient présents pour faire de cette édition du Super Bowl un évènement publicitaire. Pour patienter jusqu’à l’édition 2016, au cours de laquelle Newcastle Brown Ale diffusera son prochain spot, la marque a déjà mis en place un compte-à-rebours. De quoi révolutionner encore un peu plus le brand entertainment.

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